

哈喽,大家好,今天小墨这篇评论,主要来分析白酒销量腰斩但巨头盈利暴涨宏源证券,却错失年轻群体的怪象。
岁末白酒旺季本应是一片热闹景象,可如今的市场却透着几分诡异。一边是全行业销量十年间暴跌超五成,不少中小酒厂举步维艰;另一边却是茅台、这些头部企业利润一路狂飙,赚得盆满钵满。
更让人唏嘘的是,在巨头们享受了十年高端化红利的背后,年轻消费者正在加速逃离白酒赛场。这种冰火两重天的局面,早已不是一天两天形成的,而是十年前就埋下的伏笔。


可能很多人没概念,白酒行业的分化有多夸张。中国酒业协会数据显示,无论用哪种口径计算,扣除估计的社会库存后,白酒全国销量在过去10年中至少掉了50%以上。
就在今年1到10月,国家统计局数据显示白酒产量累计290.2万千升,同比还在下降11.5%,前三季度A股20家白酒上市公司的营收和净利润也双双下滑。
但高端白酒的日子却完全是另一番景象,茅台、五粮液、泸州老窖的高端系列销量过去十年涨了200%多,达到10万吨的水平。

中国前六家白酒公司的利润从2015年的310亿,直接涨到2024年的1607亿,收入和利润占比也翻了好几倍。这种反差在近期的市场中更明显,面对批价下滑和渠道库存高企,茅台、五粮液纷纷出手稳价。
茅台各省区经销商联谊会近期召开会议宏源证券,计划2026年聚焦三大核心单品,减量非标产品,还停止投放2025年未完成的计划外配额。

消息一出,飞天茅台散瓶批价就从1485元反弹到1550元。五粮液则直接对经销商给出每瓶119元的折扣,缓解价格倒挂带来的压力。
不只是中国白酒,全球烈酒都有类似趋势。以威士忌为例,十年来销量始终在28亿升水平徘徊,疫情后一直在艰苦爬坡。但高端威士忌的营收占比从33%涨到了50%左右,利润占比更是从45%涨到了60%。


其实全球烈酒都面临老龄化带来的消费压力,欧洲、北美、东亚这三个老龄化明显的地区,占据了全球8500亿美金威士忌市场的90%。随着这些地区的社会精英步入老年,烈酒消费量自然下滑,而低生育率又让年轻消费群体数量减少。
不同的是,国际烈酒巨头早就开始布局年轻市场。2019年帝亚吉欧在全球消费趋势报告中发现,年轻消费者更青睐“日常小确幸”,愿意在家中自行调酒。同期百加得也早早推动鸡尾酒套装,鼓励年轻消费者在家创新混合低卡路里酒。

通过长期的消费者教育和社交网络运营,帝亚吉欧成功将高端品牌与年轻人绑定。现在全球范围内,消费高端烈酒既是成功人士的象征,也是年轻人引领潮流的表现。帝亚吉欧的年轻消费者贡献了高端烈酒48%的营收,远超整个烈酒市场35%的占比。
年轻女性群体更是成为重要增长点,她们心中形成了“饮酒即悦己”的形象,在威士忌市场的份额从2019年的15%升至2024年的35%。反观中国白酒,至今还是50岁以上群体的专属,茅台更是和“爹味”形象牢牢绑定。

过去十年白酒巨头沉迷于精英商务局的红利,在年轻消费者教育上毫无作为。KPMG的咨询报告显示,2015年年轻消费者在白酒消费占比还有25%,现在已经降到仅13%,其中95后的占比下滑最明显。
中国女性白酒消费占比也只从2015年的12%微升至2024年的15%,即便2024年女性驱动的低度白酒增长25%,但女性在整体白酒消费中的贡献也仅10%。茅台的年轻消费者占比至今也只有15到18%的较低水平。


十年前消费高端化和经济繁荣推着白酒巨头向前走,不用思考价格带和品牌语言下探的问题,守住基本盘就能做得不错。但现在红利褪去,难题一个个浮出水面。
渠道中堆积的库存、核心消费群体消费能力的下滑,还有被夯实的资产价格,都成了茅台、五粮液这些企业面前的巨大鸿沟。更关键的是,拓展年轻群体的白酒消费场景,十年前是看不起,现在想做已经追不上了。

国资背景的职业经理人制度,加上高端化本身带来的品牌两难处境,让白酒巨头很难进行长期主义的布局。在这样的背景下,通过金融工程手段回报股东、塑造市值,成了扛过长期寒冬的办法。
就在12月10日,五粮液发布2025年中期分红实施公告,计划合计分配100.07亿元现金红利,股权登记日正好是今天。同一天贵州茅台也公布了中期权益分派方案,两大龙头合计派发400亿红包,这正是白酒巨头开启金融工程的明显信号。

025年中央经济工作会议将扩大内需、提振消费列为重点任务,为白酒消费市场回暖提供了政策层面的利好。目前白酒板块估值处于历史低位,也具备较强的底部配置价值。
不过积极信号也在释放,2025年中央经济工作会议将扩大内需、提振消费列为重点任务,为白酒消费市场回暖提供了政策层面的利好。目前白酒板块估值处于历史低位,也具备较强的底部配置价值。
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